불황 돌파의 첫걸음, 공감

불황 돌파의 첫걸음, 공감

경제 불황이 지속됨에 따라 위기를 기회로 만들어야 한다는 이야기가 여기저기서 나오고 있지만, 어디서부터 어떻게 시작해야 할지 막막하기만 하다. 중소기업 입장에서는 고객들의 닫힌 지갑을 어떻게 열지 고민하고, 줄어든 수입으로 가계를 운영해야 하는 소비자 입장에서도 고민은 깊어질 수밖에 없다. 힘들 때 우리는 누구에게 마음을 열까? 바로 나와 ‘공감’해주는 사람이다.

공감과 동정은 다르다

‘공감(Empathy)’은 타인과 같은 관점으로 세상을 바라볼 수 있는 능력을 의미한다. 이는 타인의 감정을 함께 느끼는 ‘동정(Sympathy)’과 구분할 필요가 있다. 여기에 공감 능력을 테스트해볼 수 있는 간단한 질문이 하나 있다. 당신이 최근 빈번한 야근으로 애인을 자주 만나지 못했다고 가정하자. 한 달 만에 만난 애인이 “자기야, 나와 일 중에 어떤 것이 더 중요해?”라고 묻는다면 당신은 어떻게 대답하겠는가? “널 위해 열심히 일하고 돈 버는 거야”라는 이성적인 대답을 할지 모르지만, 화가 난 애인을 달래는 데 큰 효과가 없음을 금세 깨닫게 될 것이다. 정답은 애인을 따뜻하게 안아 주며 “그런 질문하게 해서 미안해”라고 말하는 것이다. 애인은 답을 듣고 싶은 게 아 니라 위로받고 싶은 것이기 때문이다. 공감이 아닌 동정을 하는 사람은 아마도 이렇 게 말할지 모른다. “많이 화가 났구나. 미안해. 그런데 네 감정이 사실 이해는 잘 안돼.” 직관적으로 생각해봐도 위기(?)를 극복하는 데 전혀 도움이 되지 않는다. 공감은 ‘감지(Sensing)’와 ‘소통(Communication)’으로 구성된다. 상대방이 원하는 것을 정확히 감지하고 이를 표현하며 전달하는 것이 필요하다.

공감지수가 높을수록 기업 가치는 커진다

2016년 12월 <하버드 비즈니스 리뷰(Harvard Business Review)>에 ‘가장 공감을 잘(못)하는 기업, 2016’이라는 글1)이 게재되었다. 170개 글로벌 주요 기업을 대상으로 기업 내부 문화(Internal Culture), 소셜 미디어를 활용한 고객 커뮤니케이션(Social Media Presence), 기업 윤리(Ethics) 등을 토대로 측정한 공감지수를 발표했다. 1위 페이스북(Facebook), 2위 구글(Google), 3위 링크드인(LinkedIn) 순이었다. 2015년을 기준으로 할 때, 공감지수 상위 10개 업체가 하위 10개 업체보다 1년 동안 기업 가치의 증가분이 2배 이상이었고, 공감 능력과 기업 성과 간의 상관관계는 무려 80%나 되는 것으로 나타났다. 이처럼 우리는 공감이 그 어느 때보다 비즈니스 성공의 핵심으로 주목받는 시대에 살고 있다.

그렇다면 중소기업들은 공감을 활용해 기업 가치를 창출하기 위해 어떤 노력을 해야 할까? 한마디로 말하면, 소비자가 공감할 수 있는 ‘행동의 이유(Why)’를 발견하고, 이를 효과적으로 전달하는 것이다. 사람들은 행동의 이유(Why)에 공감하면, 어떤 방법(How)으로, 어떤 결과(What)를 도출했는지는 상대적으로 덜 중요하게 생각하는 경향이 있다. 이와 관련된 좋은 사례가 ‘브래들리 타임피스(Bradley Timepiece)2) ’다.

공감이 공유의 가치를 만들어낸다

브래들리 타임피스는 눈으로 보는 시계가 아닌 만져서 시간을 알 수 있는 시계다.

이 시계를 만든 EONE3)의 김형수 대표는 시각장애인이 차별받지 않고 모두가 함

께 쓸 수 있는 시계를 만들고 싶었던 것이 제작 동기라고 한다(Why). 따라서 눈으

로 보는 시계가 아닌 2개의 자석 구슬을 이용해 손으로 만져서 시간을 확인할 수 있

는 창의적인 디자인을 고안하게 되었고(How), 그래서 탄생한 제품이 바로 브래들

리 타임피스(What)다. 필자가 이 제품을 구입해서 써본 결과, 시간을 확인하는 것이 

쉽지 않았다. 특히 손으로 만져서는 시간을 정확하게 알기가 매우 어려웠고, 시

침의 위치가 적절하지 않아 눈으로도 시간을 확인하는 것이 다소 불편했다. 하지

만 이 제품을 만든 취지(Why)에 깊이 공감했기에 자석 구슬을 적용해 만든(How)

다소 불편한 시계(What)를 큰 불평 없이 받아들였으며, 오히려 소셜 미디어(이하

SNS)를 통해 이를 적극적으로 지인들과 공유했다. 창의적인 아이디어를 뒷받침할

수 있는 완벽한 기술력을 갖추지 못한 중소기업이라 하더라도 공감 가치를 제대로

전달한다면 소비자의 마음을 충분히 사로잡을 수 있다.

SNS의 발달로 커진 사용 후기의 영향력

공감의 가장 큰 장점은 ‘공유의 동기’가 된다는 것이다. 오늘날의 소비자들은 SNS

덕분에 자신이 공감한 아이디어를 그 어느 때보다 쉽게 지인들과 공유할 수 있게

되었다. 물리적인 만남 없이도 서로에게 상시적으로 영향을 줄 수 있는 사회적 힘

(Social Influence)이 증가한 것이다. 구매 전 자신의 마음을 파고든 제품 정보

를 SNS로 공유하고, 자신이 사용하는 모습과 후기를 남긴다. 이러한 빠른 정보

의 공유는 대기업의 브랜드 파워를 약화할 수 있다.

시몬슨과 로젠 교수의 저서 <절대 가치(Absolute Value)>에 따르면 소비자가

구매 전 제품에 대한 정보를 얻는 원천(Influence Mix)은 크게 세 가지다4). 즉

개인의 과거 경험, 타인의 제품 사용 후기, 마케터가 제공하는 홍보 자료다. 이

중 오늘날 가장 영향력이 있는 것은 바로 타인의 제품 사용 후기다. 양이 방대할

뿐 아니라 소비자가 직접 경험해보지 않고도 제품의 절대 가치를 어느 정도 파악

할 수 있기 때문이다. 덕분에 정보의 비대칭성으로 브랜드에 대한 의존도가 높았

던 과거와 달리, 오늘날의 소비자는 타인의 평가에 의존해 구매 결정을 내리는 비

율이 점점 증가하고 있다. 이는 브랜드 파워가 낮은 중소기업들도 소비자의 공감

을 얻을 수 있는 제품을 출시하고, 소비자들 사이에서 충분히 제품 정보에 대한

공유가 이루어진다면 과거와 달리 대기업과의 경쟁에서 승리할 가능성이 높아졌

음을 의미한다.

공감 가능한 개발 스토리의 효과적인 전달 필요

2011년 30대 청년 사업가 이의현 대표가 창업한 패션 잡화 브랜드 ‘로우로우

(RAWROW)’는 ‘제품의 본질에 집중하고 불필요한 것은 모두 제거한다’는 디자인

원칙, 즉 모양새보다 쓰임새에 집중하는 최소주의(Minimalism) 디자인 원칙을

4) Itamar 가지고 시장에 첫발을 내디뎠다. 가방, 신발, 안경 등을 출시하면서 소비자의 공감

을 불러올 수 있는 브랜드 스토리를 각각 개발했고, 이를 접한 소비자들이 SNS를

통해 적극적으로 공유하면서, 창업 5년 만에 국내외 약 100개의 매장(해외 27개)

에 입점, 약 20억 원의 월 매출을 올리고 있다.

특히 로우로우는 공유를 위한 소재로 상생 경영의 스토리를 적극적으로 활용하

고 있다. 한 예로, 30년 이상 티타늄 안경 제조 노하우를 보유했으나 경영난을 겪

던 ‘대한 하이텍’이라는 기업과 협업해 매우 가벼우며, 100℃ 온도에도 변형이 없

고, 코 받침에 공기층을 넣어 안경 자국이 거의 남지 않는 기능성 제품인 R EYE

를 출시했다. 하지만 이 제품이 SNS를 통해 소비자들의 열렬한 지지를 받을 수

있었던 것은 이러한 우수한 기능성이 아닌 안경테 옆면에 ‘RAWROW’와 함께

‘DAEHAN’이라는 제조업체 브랜드를 새겨 넣고, ‘제조업체와 함께 빛날 수 있는

제품을 출시하고 싶었다(Why)’는 개발 스토리를 효과적으로 전달했기 때문이다.

이에 공감한 소비자들 덕분에 출시 48시간 만에 초기 물량이 온라인 판매로 모두

소진되었다.

‘공감-공유’ 전략은 매우 거창하고 어려운 전략이 아니다. 자원이 부족한 중소기업

도 쉽게 접근할 수 있는 전략이다. 우리가 일상적으로 행하는 기업 활동이 이 사회

와 소비자에게 어떤 의미를 지니는지, 이를 소비자에게 전달할 때 그들이 공감할

수 있을지 생각해볼 필요가 있다. 경제 불황 시대의 소비자는 기업만큼이나 맘이

편치 않다. 공감하는 자세로 마음의 문을 두드린다면 의외로 쉽게 자신과 친구의

지갑을 열어줄지도 모른다.

writer_ 김지헌

세종대 경영학과 교수

세종대 경영전문대학원

온라인쇼핑 MBA 주임교수,

한국프랜차이즈경영학회 부회장을

맡고 있다. <소비자의 기억을

잡아라> 저자.